*以下文章來源于TopDigital公眾號

年中已過，我們明確感受到，2023年對于所有營銷從業(yè)者而言都將是不平凡的一年。在這個流量存量競爭時代，品牌無不需要借助數(shù)字與科技，實現(xiàn)營銷“破壁”，更好地溝通和觸達消費者。

為找尋預(yù)見性的思想與觀點洞察，Nint任拓聯(lián)合TopDigital，推出CMO調(diào)研白皮書，涉及 50+品牌方的問卷調(diào)研，并打造《CMO請留步》專欄，邀請5位CMO一起回顧行業(yè)變化和企業(yè)成長，同時共話全域營銷新趨勢。本文為TopDigital與Athletic Greens®中國區(qū)總經(jīng)理Dylan Lu的對話實錄，對行業(yè)風(fēng)向的觀察以及未來的展望。

“我入行的時候，電視廣告已經(jīng)有了成熟的方法論，比如30秒的廣告，8秒內(nèi)一定要出現(xiàn)品牌的logo，媒介的方法論也非常清晰，最優(yōu)的人群覆蓋和觸達頻次都有理論指導(dǎo)。”傳統(tǒng)營銷時代仿佛還近在眼前，新媒介環(huán)境早已改天換地，伴隨直播電商、興趣經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)的興起，站在一線的營銷從業(yè)者不得不放下錘煉多年的方法論，重新開始“摸著石頭過河”。

Athletic Greens® （簡稱AG）誕生于2009年，于2019年進入中國市場，旗艦產(chǎn)品多合一基底營養(yǎng)補充劑AG小綠粉目前已坐擁眾多忠實粉絲。TopDigital邀請到AG中國區(qū)總經(jīng)理Dylan Lu，一位從業(yè)十余年且在數(shù)字營銷對傳統(tǒng)營銷的猛烈沖擊下幫助品牌逆勢增長的行業(yè)專家。從與Dylan Lu的對話中，我們或許能夠覓得他們在新技術(shù)、新媒介環(huán)境之下的創(chuàng)新與思考。

Athletic Greens®中國區(qū)總經(jīng)理Dylan Lu

以下為對話實錄，經(jīng)TopDigital編輯整理：

01
營銷大環(huán)境洞察
與消費者共鳴共振

2023 被不少人認為是消費復(fù)蘇的一年，您如何看待所在賽道的發(fā)展現(xiàn)狀？增長預(yù)期如何？

Dylan Lu：從大環(huán)境來說，經(jīng)濟偏弱環(huán)境下，今年兩極分化趨勢更加明顯。一方面，隨著消費升級，專注高端的品牌會繼續(xù)吸引更多消費者，而另外一個方面，也有越來越多的消費者追求具有更高性價比的品牌。但是處于這兩者之間的品牌就會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

從保健品行業(yè)來看，我認為整體趨勢還是不錯的，保健品屬于中國目前增長最快的幾個品類之一。疫情提高了中國消費者保健品行業(yè)的認知和對尤其是全面營養(yǎng)和增強免疫力相關(guān)產(chǎn)品的需求，現(xiàn)在中國保健品行業(yè)還處于比較初期的階段，中國保健品產(chǎn)品的滲透率只有歐美國家的三分之一，隨著中國消費者健康意識的不斷提高，未來中國保健品一定會有更大的發(fā)展空間。

AG也繼續(xù)保持了穩(wěn)定的高速增長，今年上半年業(yè)績遠超行業(yè)平均水平，基本符合預(yù)期，我認為AG品牌保持持續(xù)高速增長的原因，在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和與消費者建立了長期良好的關(guān)系。

AG一直推崇的品牌理念是能夠讓更多人掌握健康主動權(quán)（Empower people to take ownership of their health.）我們的創(chuàng)始人Chris Ashenden 堅信好營養(yǎng)好健康無需那么復(fù)雜。這也是為什么AG十多年來只專注做1款產(chǎn)品 - AG小綠粉，不停優(yōu)化迭代，至今已是第52版AG小綠粉。我們致力于將最前瞻的科研、最優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)，以一種最簡單高效的形式傳遞給每個人。

我們在做一款好的產(chǎn)品的同時，也希望能推進整個膳食補劑的行業(yè)發(fā)展。比如近期AG在醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)中譽為“神刊”的SCI核心期刊《nutrients》上發(fā)布了《foundational nutrition：implications for human health》（譯作：“基底營養(yǎng)對人類健康的潛在影響”）學(xué)術(shù)報告。倡導(dǎo)更多元，更全面，更均衡的新營養(yǎng)模式，推動全球營養(yǎng)補充的消費升級。

另一方面，我們非常重視與消費者建立長期和深度的聯(lián)系。AG 通過會員社群-AG club舉辦特色活動，與消費者深度建聯(lián)。事實證明，會員參與度越高，和品牌的關(guān)系越深入，越容易持續(xù)復(fù)購。自從AG進入中國，AG club已經(jīng)舉辦了將近100場大大小小的會員活動：漿板瑜伽、正念冥想等都非常受歡迎。今年的9月9日，AG club會舉辦首屆會員日，邀請百位AG綠粉和他們的親朋好友，來一場秋日公園派對。

AG綠粉俱樂部會員活動

保健品賽道形勢趨好，入局玩家是否明顯增多？是否會帶來營銷成本上升？

Dylan Lu：賽道現(xiàn)在的確擁擠，營銷成本壓力也一定會逐漸變大。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一是對于成熟的品牌來說，他們會不斷進入新的細分賽道，也會看到類似多合一的細分賽道的機會，像一些傳統(tǒng)的保健品公司，都在陸續(xù)推出多合一概念的產(chǎn)品。

第二是越來越多中小型公司也在加速進入市場，這些公司分為兩種類型。一種是在國外已經(jīng)成長多年但并不火的公司，因為國內(nèi)賽道熱度增加而突然火爆，屬于行業(yè)直接帶動品牌；另一種就是全新的初創(chuàng)品牌。

隨著越來越多的品牌進入市場，競爭也變得更加激烈，如何通過更深入的消費者洞察，更清晰的策略，和不斷優(yōu)化的營銷活動，從而提高營銷費用的使用效率，就變得更為重要。

從消費者角度有沒有觀察到一些明顯的趨勢變化？

Dylan Lu：首先，年輕人對保健品的態(tài)度更加理性和正面，他們開始認識到保健品的必要性，而不是以往“智商稅”的刻板印象。

其次，消費者越來越崇尚天然，例如super food（超級食物）等類似產(chǎn)品受到歡迎，成分是否天然成為決策的第一要素。

第三，消費者在選擇品牌時更加注重品牌與自己調(diào)性的一致性，越來越多消費者可能更偏向于有清晰的品牌態(tài)度的小眾品牌，而不是適合所有消費者的大眾品牌。消費者不只看產(chǎn)品功效和成分，更為關(guān)注品牌代表的生活方式。

最后一點，消費者的生活節(jié)奏越來越快，越來越多人追求更簡單高效的營養(yǎng)補充方式，像AG這樣的多合一產(chǎn)品就很好的滿足了這一需求。

AG1小綠粉多合一基底營養(yǎng)補充劑

對于品牌來說，一方面，要滿足消費者的需求，讓他們對產(chǎn)品放心；另一方面，品牌需要與消費者建立更加良好的關(guān)系。

是否認同消費者越來越多變、不確定、不忠誠？

Dylan Lu：我覺得消費者是否忠誠首先和品類是有關(guān)系的。有些品類比如奶粉、狗糧等，本身的復(fù)購率就會比較高，這與品類本身的特點有關(guān)；而有些品類則很少有品牌能與消費者建立特別深的聯(lián)系，所以消費者很容易更換品牌，尤其是當下消費者的選擇越來越多，如果品牌沒有建立起情感共鳴，就很容易被其他品牌所替代。

此外，從我的角度，行業(yè)里很多東西都是“術(shù)”，比如流量、怎么優(yōu)化內(nèi)容，但這些都不是“道”的東西，比如品牌到底代表什么、是否存在品牌價值、有沒有清晰的品牌態(tài)度等等。我覺得現(xiàn)在很多品牌都還沒有把握“道”的內(nèi)核，憑借“術(shù)”發(fā)展得不錯，但其實很容易被代替。

作為營銷數(shù)字化負責(zé)人，您觀察到的市場部是從何時開始由單一追求品牌塑造轉(zhuǎn)向逐漸開始關(guān)注實效增長的？具體是怎樣落地的？

Dylan Lu：從2016、2017年開始，行業(yè)明顯發(fā)生了變化。以前，市場部和渠道分得很清楚。市場部門雖然對公司整體業(yè)績負責(zé)，但不用背銷售增長指標，市場部主要做媒體投放和品牌建設(shè)兩方面，媒介代理公司基本能幫助品牌覆蓋全渠道，十年前基本是電視廣告+戶外+社交媒體。而銷售更多關(guān)注于渠道執(zhí)行和銷售目標達成。

但現(xiàn)在，隨著電商的發(fā)展，媒介和渠道越來越融合，電商兼具了媒介和銷售的功能，市場營銷工作變得更加復(fù)雜。不同的平臺有不同特征，在考慮媒介投放的時候，需要有更加整合的策略和計劃，比如，如何組合不同渠道的投放，包括社交媒體、電商等，從而達到最優(yōu)的人群覆蓋和觸達頻次?，F(xiàn)在市場需要花更多時間、精力了解渠道。

當然，對市場部來說，在考慮短期銷量的同時，如何持續(xù)進行長期的品牌建設(shè)還是最重要的，如果只考慮短期效果，是不可能建立一個強大的品牌的。

在這個轉(zhuǎn)型過程中對于大多品牌出身的市場人面臨著哪些實際困難？

Dylan Lu：主要的挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)的市場人對渠道的了解程度以及如何了解。

第一，品牌出身的市場人因為并非起家于電商，對渠道的信息和玩法相對缺乏深入了解和實操經(jīng)驗。

第二，電商是非常復(fù)雜的平臺，各種工具和新的玩兒法層出不窮，如果做營銷的不了解渠道，就只能做內(nèi)容，無法抓生意，而且也無法與銷售平等對話，最好的方法可能是讓不同部門都掌握跨領(lǐng)域的知識或經(jīng)驗，比如，電商人需要有營銷意識，營銷人需要有電商知識。

我認為未來營銷的發(fā)展方向可能是，一部分人專門做general content，驅(qū)動生意的團隊應(yīng)該更像營銷加trade marketing加銷售的功能。

02

全域營銷實踐

側(cè)重內(nèi)容種草，打造消費鏈路

從全域布局的角度，2023年企業(yè)會側(cè)重投入哪些平臺？對內(nèi)容種草平臺（如主流電商平臺、小紅書）和傳統(tǒng)貨架電商（如主流電商平臺、主流電商平臺）的營銷資源分配是怎樣的？不同平臺的重點關(guān)注指標是否有不同？

Dylan Lu：我們現(xiàn)在覆蓋的平臺包括主流電商平臺、主流電商平臺、主流電商平臺、小紅書以及私域的小程序。傳統(tǒng)電商的打法相對比較成熟，如何在新的消費者更加集中的社交電商加內(nèi)容平臺，比如主流電商平臺和小紅書做好品牌的推廣和銷售就非常重要。

對于銷售屬性的平臺，主要要看品牌的投入產(chǎn)出模式是否長期可持續(xù)，對于內(nèi)容屬性的平臺，主要要看內(nèi)容投入，對品牌建設(shè)和銷量提升的短期及長期的影響。

從行業(yè)來看，品牌對全域布局的不同偏重能否避開一些不健康的競爭？內(nèi)容種草的區(qū)別能否給品牌帶來新的增長點？

Dylan Lu：從電商渠道角度來看，主要分為私域、傳統(tǒng)電商和興趣電商三塊。很難從渠道上與其他品牌區(qū)分開。

但從內(nèi)容上，每個品牌可以形成自己的品牌優(yōu)勢。第一需要挖掘消費者的需求，并深入了解他們的購物習(xí)慣；第二，挖掘品牌本身的特點或優(yōu)勢，講好自己的品牌故事，每個品牌的切入點都會有不一樣；第三，需要定義品牌專屬的消費者鏈路，比如引導(dǎo)消費者到哪里購買、不同電商平臺起到什么作用、如何通過工具促進轉(zhuǎn)化、如何組合產(chǎn)品等等，每家公司可能都有不同的方法論和側(cè)重點來實現(xiàn)這些目標。

全域的概念被廣泛提及，但實際執(zhí)行仍有諸多痛點。從以消費者為中心和實效增長的角度，你認為全域增長的阻礙主要來源于什么？

Dylan Lu：主要阻礙有三個：數(shù)據(jù)壁壘、公司的能力和投入和消費者行為鏈路。

第一是數(shù)據(jù)壁壘。平臺之間壁壘導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法打通，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)隱私保護也越來越完善，這些肯定會對全域營銷數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)打通產(chǎn)生影響。

第二點是公司能力和投入。消費者的媒體和購物習(xí)慣以及路徑是極其復(fù)雜的，公司需要具有很強的模型能力和很大的投入才可能建立全域模型，這對中小型公司會是比較大的挑戰(zhàn)。

第三點，這種行為鏈路的復(fù)雜性導(dǎo)致，模型的很多部分是基于假設(shè)。如何確保整個鏈路上能夠出現(xiàn)正確的內(nèi)容，以及不斷影響消費者、驅(qū)動轉(zhuǎn)化，這方面也很困難。

從您的實踐來看，衡量全域ROI是否可行？是否有必要追蹤最精準的全域ROI？對于品牌方來說最大的難點和挑戰(zhàn)是什么？

Dylan Lu：我個人覺得成本和復(fù)雜度都會比較高。首先，對于大部分品牌來說，應(yīng)該把80%的生意重要來源的平臺模式先跑通，平臺越多，復(fù)雜程度越高。到后面，投入產(chǎn)出也會降低。

最終的目的應(yīng)該是建立一個真正能幫助到深入了解業(yè)務(wù)和指導(dǎo)業(yè)務(wù)的模型。

如果真的要去衡量全域ROI，甚至精細化衡量全域ROI，我認為對于品牌方來說最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是前面提到的“數(shù)據(jù)”方面的挑戰(zhàn)。

03
AIGC趨勢探索
積極擁抱變化，探索更多場景

我們知道市場上已經(jīng)有一些公司開始使用ChatGPT、Midjourney這類AIGC應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷，AG是否有類似嘗試呢？

Dylan Lu：我們現(xiàn)在各方面都在嘗試應(yīng)用，但大多還在比較淺的層面上。比如，我們在用一些內(nèi)容工具輔助市場調(diào)研，AIGC可以提供一些思路，比如圍繞一個主題給出不同的方向，你再去做延展，但是如果想直接得出想要的內(nèi)容或者答案，還比較困難。

第二，是客服淺層溝通。以前的機器人一聊就知道是機器人，影響消費者體驗，但Chat-GPT的使用應(yīng)該能夠改善一點這種情況。不過主要還是在一些相對簡單的場景下，和消費者的深入的溝通會比較挑戰(zhàn)。

最后，是直播。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，也會使AI直播看起來更加的真實，作為一個直播的輔助工具，可以提高直播效率節(jié)省成本。

在嘗試過程中，您是否觀察到目前 AIGC 在營銷場景下的落地應(yīng)用存在哪些痛點？未來是否會拓展到更多應(yīng)用場景？考慮進行 AIGC 模型的私有化部署和個性化訓(xùn)練嗎？

Dylan Lu：我覺得目前有兩個顯著的問題。一方面，AIGC商業(yè)化將面對更復(fù)雜的應(yīng)用場景，如何產(chǎn)出復(fù)雜的素材，并保證素材不僅內(nèi)容準確而且還能表現(xiàn)品牌的個性會是一個挑戰(zhàn)。尤其是圖片和視頻。另一方面，是數(shù)據(jù)的安全性的問題。

不過長遠來看，我認為AIGC依舊是大勢所趨，而且這個趨勢肯定是不可逆的，只會越來越優(yōu)化，相信隨著科技的發(fā)展，和應(yīng)用場景的豐富和完善，大家總會解決中間出現(xiàn)的這些問題。