美妝，一直是一個擅長講故事的行業(yè)

從奮起反抗到自我認同的個人價值故事，從國貨崛起到文化自信的民族情懷故事，美妝曾吃透了這些版本紅利。消費者在大敘事中一次又一次產(chǎn)生共鳴，進入了一個又一個的消費循環(huán)，因此，也打造了一波又一波的品牌神話。

某一天開始，這些大敘事，不太管用了。

2025年的第一個月，我們用24年的美妝個護復盤報告，來數(shù)見新的一年。一起在全域“大故事”消音之下，參考美妝的搶跑路數(shù)，來窺見25年的全行業(yè)商機。

2024年，慣會上價值的舶來美妝遇到了難題，區(qū)區(qū)一年，超1個外資美妝品牌宣布閉店。

但于此同時，國貨美妝的大故事也不見得就更順耳，在國貨美妝市場份額已經(jīng)過半的2024年，再講消費者聽到生繭的國貨崛起，總有股退版本的感覺。

但大故事不好講，卻并沒有影響美妝市場的整體上漲。Nint任拓美妝全域洞察顯示，YTD Oct24，美妝大盤穩(wěn)步上漲，其中內(nèi)容電商平臺在護彩發(fā)三大類目中，都貢獻了雙位數(shù)的增長率。

這難道是因為消費者已經(jīng)可以為愛發(fā)電自動下單了嗎？其實不然，從背后的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，美妝，開始講小故事了。

小人群，泛起大漣漪

第一個小故事，講給在美妝領域的“小人群”——男性。

男顏經(jīng)濟不是一個新詞，但其實從來沒登上過主流舞臺。一方面是在女性消費者“不差錢”的前些年，去耕耘男性用戶對于品牌而言，緊迫度不高。另一方面則是男性消費者中真的有自發(fā)需求的那部分，也出于產(chǎn)品力信賴度的原因，轉(zhuǎn)而購買女性產(chǎn)品使用。

但是2024年，男性用戶這個“小人群”，從冷門一躍成為燙門，甚至成為了部分頭部美妝集團的主要增長動因。

從24年1-10月的銷售額與同比增速來看，男士護膚大眾線頭部品牌均達到遠超行業(yè)的銷售增速。在潔面之余，護膚套、乳液面霜、爽膚水的增長也都相當可觀。更值得一提的是，男士眼膜、面膜、眼霜等升級型品類也在去年達到了驚人的增長。

即使放眼整個美妝市場，男性人群的存在感也日益增強。某頭部國貨美妝集團在去年的營銷中，也加大了對男士護膚的投入，而其豐厚的回報，奠定了男士護膚在2025年的地位基礎。

過去市場眼中的小人群，為市場帶來的增長已經(jīng)在24年得到論證。這是美妝講述的第一個小故事。

小品類，砸下大水花

第二個小故事，講的是曾經(jīng)的小品類護膚油

盡管21年起就有品牌試圖將“以油養(yǎng)膚”變成品創(chuàng)風口，但油的概念，長久以來只能說是不溫不火。精華油、精油、護理油等油類產(chǎn)品相較于主流品類而言只能說是小品類，翻不起什么風浪。

今年，小品類也有大水花了。

從24年初，美妝達人重新在內(nèi)容電商平臺發(fā)力護膚原理，自此一年，“以油養(yǎng)膚”概念再度流行。截至24年10月數(shù)據(jù)顯示，面部精華油銷額增速在面部精華中以超過50%的增速拿下斷層第一。

精華油火了，沐浴油還會遠嗎？

謝邀。

50%增速的精華油對比12%的面部精華增速我們?nèi)绻Q之為眼前一亮，那69%增長的沐浴油對比橫盤的身體清潔，足以用驚為天人來形容。

沐浴油爆火的初期，敏銳的品牌商家就像聞到血腥味的鯊魚，紛紛涌入了這片海域。十個月來，沐浴油的品牌、店鋪以及寶貝數(shù)都獲得了雙位數(shù)的增長。

沐浴油的增長也并非窮卷低價的竭澤而漁，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，沐浴油品類當前在貨架電商的價格帶集中在中高段，而內(nèi)容電商盡管3成銷額集中在50-100區(qū)間，但缺乏領軍品牌。未來的品類上探與下探均存在充足空間。

回顧整個2024年，雖然營銷端不乏質(zhì)疑美妝的聲音，但銷售數(shù)據(jù)來看，“低調(diào)”的美妝仍舊在年末交出了漂亮的答卷。

所謂的質(zhì)疑，也僅僅只是看到了美妝不再講大故事的表現(xiàn)，卻忽視了美妝小故事的爆發(fā)潛力。

隨著內(nèi)容進一步的碎片化，偷懶的大故事勢必在25年會進一步被四兩撥千斤的小故事所取代，誰能抓住小故事的開頭，也就是抓住了童話般結(jié)局的線索。

而所有的線索，都已經(jīng)藏在數(shù)據(jù)里了。

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